• 传奇理财
  • 投资理财
  • 投资理财产品
  • 国内
  • 国际
  • 产业
  • 宏观
  • 评论
  • 人物
  • 体育
  • 张勇几乎可以赢

    发布时间: 2021-11-15 18:51传奇理财 > 人物 > 张勇几乎可以赢 阅读()

    原标题:张勇几乎可以赢

    人们再爱吃火锅,也吃不出三千家门店。

    张勇认错得非常果断。

    在大多数消费者还没有明显感觉出问题、抛弃海底捞的时候,张勇就非常深痛地把自己的 " 罪状 " 和改正方略一股脑儿放在了大众面前。

    企业家们心有戚戚,觉得张总主动摘下桂冠,说出了餐饮业的大实话,仍不愧为一条好汉。

    对于二级市场的投资者来说,神话破灭的过程中,他们承受的不仅是账户资金的腰斩,还有被误导被欺骗的愤怒。

    然而把视线拉回到张勇做决策的时间点,也就是疫情爆发不久后,我们很难在当时就断言逆周期扩张能否成功。相反,在那时,海底捞那场豪赌看上去赢面极大。

    商圈的租金优惠幅度更大、新进员工的薪资要求更低、小微型火锅店倒闭腾出市场等等因素综合,此时不扩张,没有更好的时机了。事实上,不少餐饮公司都有类似的想法。券商研究机构们纷纷出具乐观的研报,海底捞的店面数天花板预测被拉高到了 1700 家,3000 家,甚至 4000 家。

    海底捞是中式餐饮的一个标杆。海底捞是中国规模最大的连锁火锅店,它面临的难题、探索的边界,正是整个火锅品类甚至中餐馆最前沿的试验。中国最成功火锅店的顶点就是 1500 家吗?

    我们试图去解释这场勇敢者游戏如此落幕的原因,疫情的持续和反复是一大因素,但答案远不止这么简单。

    大举扩张,完全错了吗?

    海底捞的反省,回溯到了 2019 年制定的快速扩张策略。

    从 2019 年的业绩来看,海底捞的扩张策略确有实效。上半年纯利增四成,财务数据亮眼,市场情绪高涨。咨询机构的态度也大多乐观。

    餐饮一向是吃力不讨好的生意。因为 " 千菜千味 " 的特殊性,很难做到资本想要的标准化。但火锅是公认的可复制、高标准的品类,食客覆盖面广,也因此是餐饮业竞争红海。

    海底捞很长时间以来扮演着拓展投资人对餐饮赛道定义的角色。2018 年 9 月 26 日,海底捞在港交所上市。火锅成了中式餐饮里的最佳赛道,最有希望上市的创业赛道。

    招股书中,海底捞 2018 年计划新开 180-220 家新店,这是此前所有门店数量的 65%-80%。当时的张勇信心十足,在接受访问时表示,企业发展到一定规模,一定会走资本市场;以前之所以对上市不太热情,是因为没找到更好复制海底捞的方式。

    张勇所谓的 " 复制大法 ",是以人为核心。其中,店长是最核心的竞争力,而具备丰富经验的储备的店长在海底捞全都是从服务员干起,从底层长起来的。海底捞的 " 师徒制 " 隐含了裂变的动能。据财新此前报道称,每名海底捞店长两年内需要培养一名员工成为店长并开店,这隐含了 50% 的增速。

    在国内开一间新餐厅的成本在 800 万至 1000 万元之间,而海外门店开店成本则更高,以此测算,开 180 家 -220 家新店至少需要 14.4 亿 -22 亿元;但海底捞在 2017 年全年、2018 年上半年的经营现金流不过是 14 亿元、10.29 亿元。

    店长够了,但钱不够,依靠自有资金显然难以跟上 " 跨越式 " 的扩容需求。上市就解决了这个问题。海底捞称,将 IPO 募资的 60% 用于市场扩张。

    对海底捞来说,当时的核心矛盾是,强大的品牌号召力无法得到足够客流来转化,因为店面太少了。据财新 2018 年报道,平均翻台率 4.8 次时,要在用户体验和营收间找平衡,张勇的想法是将翻台率降到 3 左右,然后从门店广告等增值业务上赚钱。

    在复制公式的加持下,海底捞步入了扩张的高速车轨。2019 年一年新开 308 家餐厅,几乎相当于过去 20 年开店的总和。

    2020 年,一场疫情让张勇来到抉择关口。翻台率一定程度上可以被作为一个扩张速度指标。海底捞平均翻台率从 2019 年的 4.8 次 / 天,降到了 3.5 次 / 天。如果以此为依据,海底捞的扩张策略或许要更谨慎一点。但在 2020 年,翻台率在疫情影响下有些失真了。

    张勇决定大举扩张。

    疫情影响下,大批低现金流的火锅小企业倒掉,龙头企业顺势进场,再加之购物中心拉长免租期,此时连锁餐饮店的逆势扩张是业内共识。数据也证明了,不只是海底捞一家在这么做:2020 年火锅行业的连锁化率达到 18.3%,同比提升超过 3%。

    海底捞 2020 全年新开 544 家餐厅,是捞王总店数(135 家)的 4 倍,巴奴火锅(77 家)的 7 倍。据中泰国际的研报,海底捞的租金成本较同业低 10 个百分点左右。成本端,海底捞优势明显。

    2020 年中报,海底捞列出的发展举措第一条就表示,要进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖区域。2020 年中报业绩发布会上,海底捞表示:" 未来 2~3 年会增加 1000 家店。"

    而从另一个角度来看,在海底捞供应链上诞生的颐海国际、蜀海国际、微海咨询等公司控股权掌握在张勇及海底捞主要创始股东手里。这也是股东管理层有很强意愿推动海底捞店面扩张的一个因素。

    很少有人怀疑,此时的进击是一个错误的决定。

    2019 年前,机构预测的海底捞门店上限还浮动在 1100~1600 之间。到了 2020 年,海底捞宣布逆势扩张后,预测数字到达了 2000~4000 家。直到今年,有机构预测的门店数来到了 4000 多家、5000 多家。海底捞似乎能脱离重力飞行了。

    但互联网的规模效应在海底捞这里并不奏效。餐饮不像边际成本递减的互联网企业,不是摊子铺得越大、市占率越高,就一定能维持住高速发展。

    碰到了哪堵墙?

    失效的兆头早在今年初就露出了爪牙。

    海底捞 3 月 1 日发布了 2020 年业绩预警,净利润下降约 90%。全年财报后续披露净利润 3.093 亿元,同比下降 86.8%。这已经跟设想中的逆势抄底的故事线向去甚远。招商证券表示,净利润同比跌幅近 90%,超出了此前预计的 52% 的市场预期。

    投资者夺路而逃。2020 年涨了一整年,神话的破产却只需要一天。海底捞最新股价报 20.2 港元,较年初的 85.75 港元的最高点,已经跌去 76.4%。

    今年 6 月,张勇在投资者交流会上承认了自己 " 盲目自信 ",去年 6 月,他判断疫情在 9 月就能结束,并作出进一步的扩店计划," 当我意识到问题的时候已经是今年 1 月份,做出反应的时候已经是 3 月份了。"

    2018 年 9 月 11 日,香港,海底捞国际控股有限公司在香港举行全球招股新闻发布会

    即使强踩刹车,也会因为惯性而向前多冲一段路程。上半年,海底捞又增加了 299 家门店。截至 2021 年上半年末,海底捞全球餐厅总数达 1597 家。店面扩张让海底捞上半年营收翻倍达到 200.94 亿元,但 2020 年的 3.5 翻台率成了新基准,再开店,就继续往下掉。翻台率进一步下降到了 3 次 / 天。

    虽说依然是高于火锅行业平均翻台率的 2.25,但这个数字依旧危险。据国信证券测算,3 次 / 天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。

    在高速扩张 + 单店高效率的增长逻辑被破坏后,海底捞在 11 月正式宣布收缩,年底前将关停 300 家左右门店,在翻台率没有回升到 4 次 / 天前原则上不再扩张。

    海底捞一定程度上为中餐连锁测试了开店极限。

    红杉资本董事总经理胡若迪曾评价:" 海底捞不靠强大总部甚至没有区域分公司,只靠调动一线员工的积极性,让一线员工去选址、带徒弟,这就是海底捞最厉害的地方 "。但为了保持企业在行业低谷期的跑马圈地,管理层容忍在不合适的点位上开店,选址出现问题,带来的连锁反应就是,高密度的开店分流走单店利润,翻台率下降,净利润减少,门店过于密集导致内耗严重。

    头豹研究院指出,海底捞加快三线及以下城市门店扩张速度,但它的价格和中高端定位决定了三线以下的门店扩张依赖购物中心,下沉市场的覆盖仍有限。

    从数据上看,海底捞三线城市门店经营效果也并不理想。两年的快速扩张后,海底捞三线城市 " 同店门店 " 仅从 58 家增加到 184 家,几乎是三家店中只有一家能经营 270 天以上;与之对比的是,一、二线城市的门店,基本是两家中能有一家持续经营达 270 天。

    2021 年《火锅市场生存报告》指出,仅有 33% 的火锅品牌人均消费在 80-100 元,46% 的火锅门店是 50-80 元的人均消费水平。放在价格敏感型的三四线城市,价格高、口味不特色的劣势就很明显了。

    因此,11 月初的发布的 " 啄木鸟计划 ",计划关闭的门店应该主要集中在低线城市。

    图源:@海底捞火锅 微博

    " 捞式 " 服务打造的吸引力也开始递减。

    2018 年海底捞的翻台率能达到 5,除了门店火爆,24h 营业时间也多有贡献。火极一时的 " 大学生折扣 " 也让海底捞成为最具消费潜力、消费欲望强的年轻人们的 " 高端 " 夜宵去处。

    但营业时间的延长,跟主打的细致服务一样,都无法成为一家餐饮企业无法被模仿的核心竞争力。夜间经济的发展下,以海伦司为代表的小酒馆、早咖夜酒的小店,也分流走了一部分客源。

    一位去过周师兄的食客向 20 社表示,出卫生间时,就有店员站在洗手池旁等待挤洗手液," 服务绝对不比海底捞差。"

    海底捞的涨价尝试也宣告失败,用户不愿为不极致的口味和 " 捞式 " 服务支付更高的价格。为了维持在食客间的好口碑,海底捞不得不将价格降回来。

    口味,这一在餐饮行业最容易被用户感知的因素,也开始成为海底捞被切走蛋糕的薄弱环节。后来者气势汹涌,主打细分领域的火锅层出不穷。

    " 今天市面上的火锅,味道又好、菜品又好、环境又好、服务又好、文化又好的火锅,几乎没有。海底捞只是把服务做了。你都没做完,怎么叫激烈?我认为火锅才刚刚开始。" 刚拿到融资的周师兄重庆火锅创始人周到想凭借川渝口味,加入连锁大战。

    线下端有主打单一品类、锅底味型丰富的新品牌:2021 年 6 月,巴奴毛肚火锅表示,将完成超 5 亿元新一轮融资;8 月,周师兄火锅获得来自黑蚁资本数亿元的 A 轮融资;9 月,港式火锅 " 捞王 " 提交招股书,意欲赴港上市。

    线上端来看,人们也更愿意在家做饭:锅圈食汇两年融到 D 轮、懒熊火锅一年融资四轮,餐爆食材、火锅物语等供应链公司也在近两年获得千万级的人民币融资。方便速食成为年度美食趋势,2020 年半成品菜销量同比增长 111%,自热火锅等新式方便速食在天猫上的销售增长超过 50%。

    这都无疑正在给海底捞等线下门店造成冲击。

    " 餐饮就是一个潮流的事情,你如果没踩中潮流,品牌老化是很恐怖的事 "," 餐饮天然就是要踩风口的 ",多位餐饮从业者曾对 20 社如此表示。

    而据美团和餐饮老板内参发布的《中国餐饮大数据 2021》,以一线城市北京为例,火锅仍是最大品类,但 2020 年的订单占比却从 2019 年的 22.2% 下降到了 21.9%。火锅品类的潮流也有了一定收缩。

    此外,海底捞的副品牌策略并没有成功出圈。据海底捞 2020 财报,它们贡献的营收在总营收中占比仅有 0.1%。而餐饮上市集团中,实行多品牌策略的九毛九集团,恢复得更快。

    疫情前的 2019 年,九毛九和海底捞的营业利润率相当,分别为 12.63% 和 11.74%。2020 年上半年都经历了严重亏损,从 2020 年下半年起开始恢复盈利,但情况却出现分化。

    九毛九 2020 年营业利润率为 7.04%,今年上半年恢复至疫前水平为 13.94%。九毛九的扭亏为盈,得益于太二餐厅网络持续扩张,由截至 2020 年 6 月 30 日的 161 间餐厅扩张至截至 2021 年 6 月 30 日的 286 间餐厅。

    而海底捞今年上半年营业利润率仅为 2.57%,远低于疫前水平。中高端火锅的天花板肉眼可见。经过疫情期逆势扩张一战,海底捞也许摸到了自身运营的顶点。

    三千家的目标,过分激进了。

    摸到了天花板?

    " 海底捞生意这么好,为什么不多开一些店?" 十年前,管理学者黄铁鹰在创作《海底捞你学不会》一书时,曾这样问张勇。张勇的回答是:不是因为没有钱,而是缺合格的人。

    当时,海底捞的扩张准则是,首先看培养了多少合格干部和骨干员工,再看手里有多少钱,以此来决定开多少店。

    而上市之后,海底捞三年扩张了上千家门店。

    不同于业绩压力带来的扩张紧迫感,在张勇口中,扩张的源动力来自于 " 造福员工 " 的朴素愿望。在 2020 年 9 月的一次直播中,张勇称,自己陷入了一个怪圈,为了让员工买得起房,就得让更多的人去当店长,就只有不停地开,不停地开。

    发展本身能解决问题,也带来新的问题。

    张勇 6 月与机构交流时认为,海底捞业绩下降最重要的原因是内部管理问题。负责 " 啄木鸟计划 " 的新任 CEO 杨利娟在整合经营业绩不佳门店同时,将要进行一次大的组织变革。

    如果用互联网领域的术语来类比,杨利娟要做的是 " 拆中台 "。

    在 2018 年,海底捞将原本的 " 大区管理体系 " 改成了 " 教练管理方式 ",10 名教练分别负责所有门店的人事、工程、店辅导、产品创新、食品安全等方面职责。当仅有 500 家店时,海底捞认为这个模式能够提升管理效率。然而当海底捞迅速扩大到 1579 家门店的规模,教练制度鞭长莫及。

    因此," 啄木鸟计划 " 强调恢复大区管理体系,缩小管理半径,从而更好地服务、支持、优化每一个具体的门店。

    减去即将关停的 300 家店,海底捞门店总数仍有 1300 家以上,是中国最大的连锁火锅餐饮企业。20% 的店面收缩计划,让市场对海底捞重新有了信心。海底捞股价从谷底有了一定回升。

    " 一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。" 今年 6 月,张勇在业绩会上如此表态。

    但要注意的是,在不够理智的扩张下,海底捞背上了更加沉重的包袱。

    截至今年 6 月 30 日,海底捞总负债从去年同期的 141.1 亿元增加到 211.4 亿元,资本负债率攀升到了 67.34%。而对比同业,九毛九上半年资产负债率为 36.2%,呷哺呷哺上半年资产负债率为 56.9%。

    此外,海底捞表示,关店不裁员,这一有社会责任感的举措,却不是短期内能靠增长消化的。据中泰国际研报,理论上关店可节省大部分员工成本,加速集团盈利复苏,但由于管理层表明不会因关店而裁员,在收入短期不能快速恢复的情况下,很难理解如何不对单店利润率构成下跌压力。当前餐饮业主要仍受到疫情反复的影响,怀疑现有旧店能否有充足的利润空间去吸纳额外的员工成本。

    海底捞已是中国最好的火锅店,海底捞面临的难题就是世界性难题。张勇也多次坦言," 所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。"

    从四川简阳做起的一家小店面,发展到如今的规模,一度互联网估值思维绑架的海底捞,被重力又拽了下来。从 1300 家店水位盘整再出发,海底捞也许会需要更长一段时间蓄力,才能再度冲击新的记录。

    来源:20社 贾阳返回传奇理财,查看更多

    您可能感兴趣的文章:

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。

    传奇理财 - 投资理财 - 投资理财产品 - 国内 - 国际 - 产业 - 宏观 - 评论 - 人物 - 体育

    未经本站书面特别授权,请勿转载或建立镜像

    Copyright © 2021 www.cqkjfs.com 版权所有 Powered by 传奇理财 XMl地图